茶飲店和咖啡店層出不窮的創(chuàng)新‘慣壞了’消費者的味蕾。在這樣的背景下，通過跨界來提升風(fēng)味以外的飲用體驗對于推動非酒精飲料行業(yè)的增長非常重要。 消費者對健康飲食的重視，不僅會推動對高營養(yǎng)價值的需求，也讓消費者對不健康成分的攝入更加謹(jǐn)慎。重新定義健康的升級產(chǎn)品將有助于實現(xiàn)差異化，并讓包裝產(chǎn)品的形 象煥然一新。
市場與競爭
根據(jù)英敏特報告《中國消費者——中國，2021年4月》 的預(yù)估，2020 年，消費者在非酒精飲料上的支出增長穩(wěn)定但緩慢，增長率為 2.5%，低于 2019 年 7% 的增長率。 瓶裝水和植物蛋白飲料是增速最快的細(xì)分品類，而運動和能量飲料由于新冠疫情初期健身和社交活動受限而遭受了更大的沖擊。
英敏特月度追蹤研究《新冠疫情下的中國消費者 ： 2020 年 2 月— 2021 年 1 月》顯示，家用食品是新冠疫情爆發(fā)后表現(xiàn)最好的品類，而非酒精飲料消費支出相對穩(wěn)定。關(guān)注食物搭配和居家縱享等場景，將有助于推動非酒精飲料的增長。
但是，隨著茶飲店和咖啡店的覆蓋率增加，它們活躍的產(chǎn)品創(chuàng)新慣壞了消費者的味蕾。在消費者越來越看重健康飲食的背景下，含有升級原料的有益健康的產(chǎn)品將成為包裝飲料與現(xiàn)制飲料競爭的重要武器。
根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，過去 5 年，“做減法” 已成為中國市場非酒精飲料新品的一個主要趨勢。“無糖” 是各個品類增長最快的宣稱之一，而“低 / 無 / 減脂”和“低 / 無 / 減卡路里”在水和碳酸飲料中也不斷增長。隨著消費者逐漸成熟，摒棄不健康成分能滿足他們健康的需求， 這也將會成為產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)。
消費者
乳飲料占據(jù)重要地位，碳酸飲料失去高頻飲用者
乳飲料占據(jù)重要地位，碳酸飲料失去高頻飲用者動物奶和酸奶 / 乳酸菌飲料的高頻飲用者（每周 1 次以上）比例最高。這些產(chǎn)品能夠滿足補(bǔ)充蛋白質(zhì)的需求，因此在健康飲食越來越重要的后疫情時代，乳飲品有著重要地位。
相比 2018 年，高頻果汁飲用者的比例從 39% 升至 62%，而每周飲用碳酸飲料超過 1 次的消費者有所減少。 隨著風(fēng)味氣泡水越來越受到喜愛（請參閱英敏特報告《氣泡水——中國，2020 年 9 月》），氣泡水的飲用頻率正迎 頭趕上碳酸飲料。這些消費趨勢揭示了消費者向健康品類和營養(yǎng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。
多樣化的飲用目的揭示非酒精飲料的角色變化
與英敏特報告《軟飲料趨勢——中國，2018 年 10 月》 的發(fā)現(xiàn)相一致，解渴仍是飲用非酒精飲料的第一大原因。 同時，超過半數(shù)的被訪消費者為了補(bǔ)充營養(yǎng)而飲用非酒精飲料，說明溝通營養(yǎng)成分信息將是鼓勵消費者購買的重要手段。
相比于 2018 年，解嘴饞的排名有所提高，成為了主要的飲用目的之一。提神、搭配食物和解辣 / 解油膩也是 常見的飲用目的，進(jìn)一步分析顯示，超過 80% 的消費者 飲用非酒精飲料的目的超過 2 個。多樣化的需求揭示了非酒精飲料在補(bǔ)充水分以外不斷變化的角色，也表明了針對不同需求的跨界機(jī)會。
減少不健康成分與強(qiáng)化營養(yǎng)同是消費者訴求
補(bǔ)充營養(yǎng)是消費者飲用非酒精飲料的重要目的，大多數(shù)消費者希望看到富含維生素和益生菌等營養(yǎng)成分的升級飲料產(chǎn)品。英敏特趨勢動因身心健康下的營養(yǎng)支柱指出，消費者會為了改善健康而購買含有某些營養(yǎng)成分的產(chǎn)品。
同時，隨著消費者越來越關(guān)注健康飲食，消費者也對攝入“負(fù)面成分”持謹(jǐn)慎態(tài)度。80% 消費者表示他們理想的非酒精飲料應(yīng)至少包含“低糖 / 零糖”“低卡路里 / 零卡路里”和“低脂 / 零脂”中至少 1 個特征，接近 30% 消費者希望包含全部 3 個特征。消費者對于強(qiáng)化營養(yǎng)和減少不健康成分的訴求從消費者的角度重新定義了健康飲料。
益生菌、谷物和花能提升健康形象且不犧牲風(fēng)味
植物原料，包括谷物、草藥 / 香料和花，以及熱門營養(yǎng)元素，如益生菌和膠原蛋白，在健康方面表現(xiàn)突出。其中， 益生菌、谷物和花值得特別關(guān)注，因為這些原料很好地平衡了健康和味道。這些既能滿足消費者健康需求，又不犧牲風(fēng)味的原料蘊(yùn)藏著市場機(jī)會。
根據(jù)英敏特報告《菜單洞察——茶飲店（上半年）—— 中國，2020 年 8 月》，椰果和珍珠 / 粉圓的口感更令消費 者印象深刻。制造商可以使用這些現(xiàn)制飲料中的熱門原料來豐富質(zhì)地，提升飲用體驗。
通過視覺化營養(yǎng)信息覆蓋更多消費者
新穎的風(fēng)味是吸引消費者嘗試跨界飲料的最重要的 因素，說明風(fēng)味創(chuàng)新仍將是推動消費的主要方向。另外， 超過 40% 的消費者表示獨特的質(zhì)地會讓他們想嘗試一款跨界飲料，因此品牌應(yīng)關(guān)注風(fēng)味以外的整體飲用體驗。
新冠疫情爆發(fā)后，健康意識提升，將近 60% 消費 者特別關(guān)注高營養(yǎng)價值，44% 消費者關(guān)注功能性益處。 TURF 分析（累積無重復(fù)到達(dá)率和頻次分析）顯示，如果一款風(fēng)味新穎的跨界飲料具備了營養(yǎng)價值高的特征，那它的消費者覆蓋率將能提升 18 個百分點。營養(yǎng)信息的視覺化展示將成為品牌擴(kuò)大受眾的有效方式。
果汁和乳飲料是打造跨界飲料的理想載體
不同于飲用頻率的排序，在與其他飲料混合方面， 果汁和酸奶 / 乳酸菌飲料是最受歡迎的選項。同時，茶和咖啡在這方面獲得的票數(shù)要低得多。盡管消費者對于混合飲料的興趣可能基于市場上是否有這類產(chǎn)品，以及他們對于風(fēng)味的想象，但這項調(diào)研結(jié)果仍然提供了線索，揭示了是什么驅(qū)動消費者的偏好。
果汁和乳飲料有能補(bǔ)充營養(yǎng)的形象，這解釋了為什么這兩者是熱門的跨界飲料選項。中國市場這兩個品類的活躍新品研發(fā)也使它們成為了開發(fā)跨界飲料產(chǎn)品的理想選擇。
我們的觀點
2020 年，非酒精飲料的消費支出增長穩(wěn)定但緩慢。 家用食品是疫情后的表現(xiàn)最好的品類之一，因此，強(qiáng)化與居家飲用場景的聯(lián)系是驅(qū)動品類增長的重要手段。茶飲店和咖啡店的快節(jié)奏創(chuàng)新慣壞了消費者的味蕾，也給包裝產(chǎn) 品帶來了挑戰(zhàn)。
風(fēng)味創(chuàng)新將仍是推動非酒精飲料消費的重要方向。 但是，消費者對于獨特質(zhì)地的關(guān)注說明品牌應(yīng)提升風(fēng)味以外的整體飲用體驗，滿足消費者挑剔的口味。為解嘴饞而 飲用的消費者越來越多，說明針對自我犒勞需求的跨界飲 料存在市場機(jī)會。通過日常食品飲料的小放縱是消費者解 決情緒問題的途徑之一。正如英敏特 2021 年全球食品和 飲料趨勢《療愈心靈》（Feed The Mind）所述，創(chuàng)新產(chǎn)品和形式將會引領(lǐng)消費者把食品和飲料作為自己心理和情 緒健康的解決方案。
消費者通過非酒精飲料補(bǔ)充營養(yǎng)的需求揭示了包裝 飲料的重要差異化路線 ：專注健康和功能性。英敏特趨勢 動因身心健康下的營養(yǎng)支柱指出，消費者會為了改善健康而購買含有某些營養(yǎng)成分的產(chǎn)品。值得注意的是，在越來越關(guān)注健康飲食的背景下，摒棄不健康成分與強(qiáng)化營養(yǎng)同樣重要。健康的新定義明確地表達(dá)了“加”和“減”的訴求， 品牌需要升級產(chǎn)品，匹配消費者的健康需求。
